安踏少帅执掌，迪桑特坐望百亿

　　来源：21世纪商业评论

　　中产的服饰喜好一直在变，这一次，风吹到了迪桑特。

　　8月27日，安踏集团公布，1-6月，营收337.35亿元，迪桑特所在的“其他品牌”部分，收入46亿元，大涨超四成。

　　“上半年，迪桑特收入在34亿元左右。”

　　知情人士告诉《21CBR》记者，迪桑特的旺季在下半年，全年收入有望逼近百亿。

　　中国迪桑特大卖，甚至左右迪桑特全球的命运。

　　8月初，日本巨头伊藤忠商事宣布，以约90亿人民币的对价，对日本迪桑特提出公开要约收购。

　　这宗收购的部分起因，正在于迪桑特在华的快速走红。

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　　抢占中产

　　“不是鸟家穿不起，而是迪桑特更有性价比。”

　　同在安踏旗下，两个品牌同获中产青睐，其符合这个群体的消费特点：品质、体面、价格中上、调性鲜明，不会烂大街。

　　DESCENTE（迪桑特）一词出自法语，是高山滑雪中滑降的意思。

　　迪桑特方面对《21CBR》表示，目标群体是精英运动人群，满足其对专业运动装备的需求。

　　从价格看，国内的迪桑特定位高端。

　　记者查询品牌天猫官方旗舰店，其价格段集中在1000-7000元区间，最贵的是一件GORE-TEX男士冲锋衣，售价6990元。

　　在售的羽绒服系列，价格段在2000-4000元左右。经典的鹅绒长款过膝羽绒服，券后价格3820元，低于头部国产高端线产品。

　　2022年后，迪桑特进入增长快车道。

　　消费内容社区“什么值得买”滑雪行业负责人李娜向记者表示，北京冬奥会后一段时间，迪桑特销售额，同比增长47%左右。

　　在该平台上，热门产品集中在两类：一是500-700元的polo衫，二是客单价在1800-3000元的羽绒服。

　　支撑起迪桑特业绩的，大量是中产，品牌从运动人群扩散到大众。

　　“面料透气舒适，款式兼顾商务和运动。”70后周吉是一名生意人，生活在成都，近年高频购买的服饰品牌，就是迪桑特。

　　周吉表示，相比Lululemon，迪桑特穿着的场景更多，价格也很显身份；相比始祖鸟，迪桑特专柜在当地更多，门店现货更丰富。

　　目前，迪桑特拥有3个独立子品牌，分别是迪桑特高尔夫、迪桑特BLANC，以及去年推出的迪桑特儿童，各子品牌拥有独立的产品线和门店。

　　据披露，迪桑特在中国已有近200家零售门店，重点布局一二线城市。

　　“我们也在合适的商圈，落地更加独特的店铺类型。”

　　迪桑特方面透露，未来几年，主战场依然在线下，便于提供服务，线上渠道占比不高。

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　　冲刺百亿

　　安踏掌舵者丁世忠，布局迪桑特已有8年。

　　迪桑特的母公司日本迪桑特，经营着10个运动品牌。

　　2016年，安踏集团斥资1.5亿元，联合日本迪桑特和伊藤忠，成立合资企业“迪桑特中国”，安踏的持股为54%。

　　由此，丁世忠获得迪桑特在华的独家经营、产品设计、销售及分销权。

　　内部人士向《21CBR》记者表示，迪桑特在华业务，由安踏直接操盘，其余股东只是财务投资，不参与经营层面的核心决策。

　　在内部，具体事项由少帅丁少翔负责，其担任迪桑特中国董事长。他是丁世忠之子，1995年出生的他，现年仅29岁。

　　丁少翔

　　丁少翔做出了一项战略决定——商品自产。

　　“很多国际品牌进入中国，延续性不足，在于商品力跟不上，比如交期和品质问题。”

　　迪桑特方面告诉记者，2016年8月，品牌第一家店铺在长春开张，试运营两个月后发现，商品从韩国进口，交期总无法保障。

　　“在需要子弹的时候，我们的店铺永远是空的。”内部评论说。

　　之后未久，迪桑特将生产本地化，自产商品占比现已超过八成。

　　解决产品供给，丁少翔又以子品牌运营、渠道突破，帮助迪桑特覆盖更多群体。

　　接手之初，迪桑特在华年销售只有0.2亿元，2023年已破50亿元。

　　安踏上下对迪桑特寄予厚望，期待能跟随安踏、斐乐，未来3年成为又一“百亿品牌”。

　　“以上半年业绩推算，预计全年总体接近百亿，明年有希望破百亿。”知情人士表示。

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　　扩品出海

　　迪桑特在日韩市场，则表现平平。

　　2023/24财年，日本迪桑特营收1269亿日元，约合62亿人民币，在日韩其只有低个位数的增长。

　　对比翻倍增长的中国市场，伊藤忠作为日本迪桑特的大股东，看到了潜力，自然有新想法。

　　迪桑特东京店 来源：网络

　　伊藤忠认为，私有化之举，有助于向迪桑特倾斜资源和加大投资，且专门声明，“与安踏集团将保持和发展出一个亲切且良性竞争的关系”。

　　最新的私有化收购，拟于2024年11月发起。

　　安踏也是日本迪桑特的第二大股东，持有7.4%股份。有媒体预测，若收购顺利完成，安踏至少落袋数亿元。

　　据知情人士表示，私有化收购本身，将不影响安踏对国内市场的操盘，甚至为引入其他品牌留下空间。

　　日本迪桑特，现经营10个运动品牌，另有法国网球和高尔夫球品牌乐卡克、法国游泳品牌ARENA等。

　　对于迪桑特的未来，丁少翔已明确三大专精定位，滑雪外，还将主攻高尔夫、铁人三项。

　　早在2017年，他就引入高尔夫，接连签约多位高尔夫球专业运动员，并合作汇丰冠军赛、等专业赛事。

　　丁少帅也在铁人三项上发力。

　　今年以来，其已宣布品牌铁三大使巴斯（李鹏程），邀请吴彦祖演绎破风系列短片，将组建团队，征战全球IRONMAN铁人三项大赛。

　　目前，迪桑特已开设高尔夫店等细分门店。

　　“我们刚在马来西亚开了东南亚首店，将陆续在新加坡等东南亚国家，开出更多新店。”

　　迪桑特中国透露，其正积极布局国际市场，他们并不满足于本土的红火。

责任编辑：杨红卜

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